A sa création en 1994, Supreme n'était qu'un petit magasin new-yorkais destiné à assouvir les besoins des skateurs de Big Apple. En 2017, la marque est si influente qu'elle réalise une collaboration avec la maison française Louis Vuitton. Comment son créateur a-t-il fait pour obtenir ce succès? Voici trois raisons expliquées.
Les débuts dans le skateboard
James Jebbia n'a jamais mis les pieds sur un skateboard. Pourtant, il détient la marque de skate la plus en vogue du moment. En 1994, celui-ci mise sur la mode urbaine qui gagne du terrain à New York. Les skateurs en sont les premiers représentants. Il ouvre alors Supreme, un magasin de vêtements répondant à leur demande.
Le logo rouge et blanc de la marque séduit les riders et la marque s'arrache à New York. Très vite, les skateurs professionnels s'affichent avec leurs vêtements lors de compétitions internationales. Supreme va alors devenir prisée des amateurs de streetwear du monde entier.
Les collaborations avec les artistes et les marques
En plus d'être passionné par la mode urbaine, James Jebbia a un faible pour l'art. Fort de son succès avec Supreme, il invite des artistes renommés pour collaborer avec la marque. Ainsi, des oeuvres du sculpteur Jeff Koons, du peintre Georges Condo ou du photographe Terry Richardson ont été reproduites sur des tee-shirts et planches de skate dans des collections très limitées.
Supreme devient la marque avec laquelle il faut collaborer: Nike, The North Face, Jordan, Levi's ou encore Comme Des Garçons ont contribué au succès planétaire de Supreme.
D'un point de vue marketing people, Supreme sait aussi y faire: Neil Young, Lady Gaga, Kate Moss, Mike Tyson ou encore Lou Reed ont été égéries pour les campagnes publicitaires.
Une marque rare et prisée
La rareté de Supreme a contribué à son succès. Aujourd'hui, seulement dix magasins sont ouverts dans le monde -New York, Los Angeles, Paris, Londres, trois à Tokyo, Nagoya, Osaka, Fukuoka- et les collections sont extrêmement limitées. Par exemple, les produits qui sont mis en ligne sur le site le jeudi à midi sont en rupture de stock à 12h02. La ponctualité est donc de mise.
Sur eBay, les produits Supreme dépassent trois, voire quatre fois leur prix initial. Une casquette à 50 euros peut être revendue 200 euros. La marque est tellement prisée qu'elle génère un véritable marché souterrain. Le site Complex en a fait un documentaire baptisé Sold Out: The Underground Economy of Supreme Resellers.
Avant chaque exclusivité, une marée humaine s'invite devant chaque magasin Supreme. Le phénomène est si fort qu'il entraîne parfois des scènes de violence. Le New York Times qualifie même l'histoire de Supreme de "Guerilla Fashion".
Sur eBay, un anorak Supreme acheté 148 euros est revendu 450 euros, soit trois fois son prix.
Le choix stratégique de la marque de ne pas céder à la demande en ne produisant pas davantage de pièces renforce son image exclusive. D'autant que la rareté crée une appétence toujours grandissante. A ce rythme, Supreme risque peut-être de se couper de son public initial.
La collaboration surprise avec Louis Vuitton
En janvier 2017, Supreme s'éloigne encore un peu plus de ce qui fait son ADN en collaborant avec Louis Vuitton, qui, pour l'anecdote, avait intenté un procès en 2000 à la firme américaine pour avoir reproduit leur logo sur des planches de skateboard.
Présentée à la Fashion Week de Paris, la collection Supreme x Louis Vuitton s'axe sur le streetwear avec des baggys, des sneakers, des sacs à dos et autres planches de skateboard. Si les prix de cette collaboration ne conviendront pas à toutes les bourses, Supreme réussit un tour de force majeur en changeant l'image de Louis Vuitton, prenant le dessus sur une maison créée il y a 163 ans. La petite marque de skateboard est devenue grande, très grande, mais au dépend de son public d'origine.
Sac de voyage Louis Vuitton x Supreme.
Sacoche et veste en jean Louis Vuitton x Supreme.
Sac à dos Louis Vuitton x Supreme.
Source: L'express
